かの有名な「Get a Mac」広告キャンペーンの開始から10年が経ちました。この広告キャンペーンは、今日でも史上最もエンターテイメント性が高く効果的な広告シリーズの一つとして高く評価されています。広告業界誌 Campaignの2部構成の特集記事で、クリエイティブディレクターからMacとPCの俳優まで、このキャンペーンを手がけたチームがこのシリーズを振り返ります。
記事では、このキャンペーンを「スティーブ・ジョブズが嫌がらないアイデアを探し求める、7ヶ月にわたる過酷な探求」の成果だと表現しています。キャンペーンは最終的に3年間続き、66本の広告が放映されましたが、実際にはチームが撮影した動画は合計323本でした…
エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのエリック・グランバウム氏は、スティーブ・ジョブズ氏から提供された概要は、同社が慣れ親しんだ正式で詳細な戦略文書とは全く異なっていたと語った。
依頼内容は「ねえ、Macにはキャンペーンが必要だ。君たちに何か考えてほしい」という感じだった。本当にそれだけだった。
当然のことながら、クリエイティブ ディレクターのジェイソン・スパーリング氏は、スティーブ氏は要求の厳しいクライアントだったと述べています。
文字通り6ヶ月間、毎週10、15ものアイデアを[ジョブズ氏に]提示しました[…] スティーブは完璧さを要求しました。例えば、17秒の時点でスクリーンに映った映像を見ただけで、「ちょっと待って、どうしてもっと照明をうまく使えなかったんだ？」とチームに言うんです。きちんとやらないと、かなり厳しく叱責しました。
広告代理店会長のリー・クロウ氏も同様かもしれないとスコット・トラットナー氏は付け加えたが、同氏はマックとパソコンが会話するというアイデアを即座に気に入ったという。
リーに提案したんだ。彼は時々「だめだ、だめだ、だめだ」って厳しい口調だった。でも、提案した時の彼の表情が印象に残っている。すごく長い沈黙があって、すごく素敵な笑顔だった。「くそっ。よし、いいかもしれない」って思ったよ。
チームは、俳優には有名人ではなく新進気鋭の人材を求めていると判断した。
私たちは、才能はあるけれどまだ世に出ていない人材を探すことにしました。なぜなら、多くの問題を抱えた人物は欲しくなかったからです。過去のキャラクターについて考えたくないのです[…]
ジャスティン・ロングを起用したのはスティーブ・ジョブズのアイデアだった。彼は『ハービー：フルロード』で彼を見て、将来有望なスターだと判断した。「映画はつまらなかったけど、この俳優はなかなか良かった」みたいなことを言ったと思う 。
トラットナー氏は、PC を演じる俳優の選択は難しいものだったと語った。
誰がPCでプレイするのかということの方が心配でした。何年もそのプラットフォームを買ってきた人たちが、自分がバカだと感じるようなパラダイムを作りたくなかったからです。そのキャラクターがとても明るく、力強く、魅力的で、愛すべき存在であることがとても重要でした。
ジョン・ホッジマン氏は、PC 役のオーディションの電話を受けたとき、すでに Mac ユーザーだったと語った。
文芸エージェントから、Appleの新しいキャンペーンのオーディションの電話がかかってきたんです。私はAppleユーザーで、ほぼ生まれてからずっとそうでした。1984年に初めて「1984」の広告を見て、父を説得してMacintoshを買わせたんです。「ええ、もちろん行きますよ」って。
グランバウム氏はスティーブと協力する方法を学んだことについてコメントした。
マーコムで編集案を発表したところ、スティーブはほとんどのアイデアをボツにし、残ったのはたった4つだけでした。最初は感情的に落ち込みましたが、すぐにスティーブは「失敗」など気にせず、それに焦点を当てないことが分かりました。彼は素晴らしいアイデアに焦点を絞っていました。たくさんのアイデアを試し、多くは失敗し、いくつかは成功することで、このキャンペーンの各ラウンドで3つか4つの勝者を絞り込むことができると分かりました。
しかし、スティーブの細部へのこだわりのせいで、撮影したスポットの多くは放送されなかった。
会話の中で、彼らはスティーブ・ジョブズについて直接言及することはなかった。「ああ、彼はあのシャツのあの青の色合いが好きじゃなかったんだ」とか「彼は女性のシャツに花柄があるのが好きじゃなかったんだ」とか言うくらいだった。CMでは放送されないような些細なことだと、私は信じていた。[…] 20発撃って3発は当たるだろう。
スパーリング氏は、Windows Vista がなかったらこのキャンペーンがこれほど長く続くことはなかっただろうと語った。
Vistaがあんなにひどい出来でなかったら、キャンペーンは1、2年早く終わっていたと思います。次から次へと悪い出来事が起こり、ただただネタを提供し続けるばかりでした。[…] 私たちはVistaを徹底的に打ち負かしました。Vistaは次から次へと失敗を繰り返し、それが素晴らしかったです。
それに加えて、それがスティーブに直接語りかけるものだった、とスパーリング氏は語った。
スティーブは、これまでずっと悩んでいたことをやっと言葉にできたから、すごく喜んでくれたんだと思う。正直に言うと、彼は「どうしてみんなPCを使っているんだ？ あれはひどいコンピューターだ。全く理解できない」って感じだった。
全2部構成のシリーズはどれも興味深い内容です。さて、今回はチームが厳選した心に残る広告をいくつかご紹介します。最初の広告は、Appleが最新モデルでMagSafeを廃止したことを考えると、少々皮肉な内容です…
この作品を教えてくれたジョナサン・モリスに感謝します
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